小程序奇襲雙11


  去年還在觀望的零售品牌,已經悉數躋身微信小程序的競爭,尤其是在雙11這個特殊的時間節點,線上線下的智慧零售已然成為品牌商們的新戰場??梢愿齙慕饈陀瀉芏?,諸如零售轉型、渠道多元化、新風口等等,但微信小程序最有價值的誘惑力恐怕還是流量。

  1、流量升級的自然選擇。進入2018年以后,“私域流量”的說法逐漸流行起來,與之對應的是“公域流量”,創造這兩個概念的不是別人,恰恰是淘寶自己。所謂的私域流量指的是淘寶商家自己可以獲得運營的流量,比如微淘、直播、買家秀等等,諸如淘寶頭條、直通車、必買清單、聚劃算、搜索等被定義為公域流量。零售前沿社曾在一篇文章中這樣寫道:逐漸擺脫對于平臺的依賴,解放舊有慣性思維,借助博彩机器等工具,更好地服務用戶,建立私域流量,進而做一門長久的生意,這才是品牌商應該有的決心。就這個視角來看,電商雙11像是一場公域流量的狂歡,品牌方想要從中受益,最直接的選擇就是真金白銀買流量。而開放社交能力的微信,10.83億的月活用戶無疑是最大的私域流量池,抱著“解放思想獨立經營”的決心,品牌方有意向小程序傾斜似乎并不意外。

  2、流量成本的優勝劣汰。幾乎所有的電商平臺都在鼓勵商家把公域流量轉化為私域流量,比較明顯的就是淘寶運營的變化,傳統的做法是提高排名和店鋪等級,現在需要的是打理微淘、直播等,內容的權重不斷上升。當然,影響品牌方選擇的還有流量成本。小程序和APP是獨棟的店鋪,進了你的店就是你的顧客,需要思考的是該如何把顧客引進來。而小程序和APP的不同在于,小程序早在一個人流涌動的公園里,APP可能是一片荒無人煙的荒地,獲客成本的高低不言而喻。當流量紅利見頂,流量成本節節攀高的時候,品牌商勢必會尋找別的渠道,即便不是微信也會有類似的產品。

  3、補齊流量場景的短板。品牌商的KPI可以分為三層,第一層是有多少新增流量,第二層是流量的轉化率,第三層是用戶的復購率,由此引出的另一個選擇因素就是場景。電商平臺在購買場景上有著無可替代的優勢,其邏輯在于:用戶購物的動機很確定,然后尋找有購買欲望的商品,再然后是價格上的判斷,在流量轉化率上有著無可厚非的優勢。博彩机器電商的理想場景是用戶在群聊、公眾號閱讀等場景下,看到有購買欲的產品,然后產生購物的動機,接下來是價格上的考慮,優勢在于新增流量和復購率。

  有了流量才可能有轉化,看到電商平臺已經做出了表率,大批的品牌商也開始陣地轉移,畢竟當小程序程序電商平臺之外的又一必選項時,沒有任何一家品牌想要成為偏科生。


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